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当前位置:网户网 > 财经 > 餐企如何由弱变强?海底捞、巴奴、西贝走出了一条黄金定律

来源:红粉网

作者:林怀庆

中国食品的演变是坎坷的,但有大量无用的产品满足了细分的需要。对规模的追求也不能幸免于中国食品发展的瓶颈...餐饮品牌应该如何由小变大,由弱变强?

中国餐饮业近年发展迅速,2018年总收入达4.2万亿元,成为仅次于美国的世界第二大餐饮市场。然而,机遇和挑战并存。虽然一些类别逐渐成为头品牌,但绝大多数分散的品牌只能被淘汰。中国餐饮品牌的现状是什么,他们面临什么问题,我们应该如何面对?

01细分,但是有很多无用的产品

消费者差异化促进类别的持续细分,以满足更个性化的需求;然而,分类的细分催生了许多新品牌,使得市场竞争更加激烈。

饮料类别本身有许多分支:包装饮用水、碳酸饮料、功能性饮料、茶饮料、果汁和蔬菜汁饮料、乳制品饮料、咖啡饮料、酒精饮料...

△饮料细分为千万种(HC360.com图片)

如果没有饮料分支,世界上最有价值的品牌可口可乐就不会诞生,星巴克也不会成为如此优秀的咖啡品牌,当然也不会有任何创新品牌代表新的茶饮料,如Xi茶。

让我们看看餐饮业的分支。传统川菜被细分为新川菜,新川菜催生了“丁基路”和“沙角”等品牌。新川菜又细分为“腌鱼”、“塔尔劳尔坦茨腌鱼”和“鱼友在一起”等类别。

最典型的无疑是川渝火锅。一个红汤锅实际上可以分为一系列类别,如麻辣、猫菜和香串。接着一串串香继续“成长”,一串串香、冷锅一串串香、化缘碗鸡等类别,从而催生出“杨国福麻辣”、“三姑毛菜”和“元吉串香”等品牌。

△火锅故障(bb叔叔的照片)

细分的步伐完全停止了,新品牌也在不断创造。然而,这些品牌最终能幸存下来吗?

美国每年推出约3万种新产品,失败率为95%。在商业活动如此成熟的美国,新产品的失败率如此之高,以至于可以想象有多少新产品和品牌在中国“消失得无影无踪”。

在封闭率高达80%的中国餐饮市场,失败的产品数不胜数,更不用说中档和后置品牌了,甚至很多由主打品牌开发的新产品最终都被浪费掉了。

不满足于在大商场做“西贝”,希望孵化更多经营清淡的品牌,从2016年开始,从“燕麦粉”到“麦香村”再到“超级肉圆”,各种新产品和尝试层出不穷,一路走来都很艰难。最后,经过三年的探索,“酸奶屋”的概念被重新引入,这个实验才刚刚开始。

△西贝启动酸奶屋项目(来自享受上海的照片)

普通品牌正在快速成长和消亡。一家商店一年改三四次名并不罕见。一家餐馆的平均寿命从五到三年到今天的500天不等。很可怕吗?

在很大程度上,它无法摆脱中国食品发展的瓶颈。

近年来,我国餐饮业规模迅速发展,大型直链品牌每年开业100多次,加盟连锁的企业每年都要增加数百家新店,布局全国乃至全世界。

△美国海底捞的一家商店(图片来自携程网网友峰峰吖啶)

1.“海底捞”店的扩张速度极其惊人。2017年,海底捞在全球拥有273家店铺,而2018年,店铺总数达到466家。除了因某些特殊原因关闭7家店铺外,海迪劳在2018年还增加了200家店铺。也就是说,经过计算,海底捞平均每两天开一家新店。

2.夏布夏布去年开了195家餐馆。截至2018年底,公司拥有886家夏布夏布餐厅和48个子品牌。餐馆总数达到934家,是海底捞的两倍。

3.中国快餐的主打品牌老香鸡,由于品牌名称(原名肥西老母鸡)的变化、武汉永和的收购以及几次迭代升级,现已将其门店扩大到800多家。

4.“郑新鸡排”的官方数据显示,现在有17600多家连锁店,远远超过肯德基和麦当劳的总和。

由此,我们可以一个接一个地看到中国食品市场的巨大规模和中国食品品牌的崛起。然而,令我们担忧的是,中国食品仍然无法摆脱大规模发展的瓶颈。

中国食品工业是典型的“大工业,小公司”。最大的“海底捞”的市场份额只有0.3%,而该行业前五名企业的总市场份额不到1%。然而,在美国,仅麦当劳就占了整个行业的3%以上。

为什么差距这么大?中餐的标准化真的太难了。标准化包括标准原材料、标准生产过程和标准管理。

德尔塔中国食品标准化如何走

原材料和产品制造过程的标准化,我们多年来经常提到,中国食品的许多配料都具有明显的地域性和季节性特征,并且取决于厨师的技能,所以这两个层次的标准一直难以达到,只有在火锅和类似火锅领域相对较好。

此外,餐饮业长期以来对企业经营管理不太重视,因此实现规范化管理更加困难:过于严格,没有活力,遇到风险时难以回头;管理过于松散很容易导致商店建立自己的山,失去对管理的控制。

标准化是如此难以实现,标准化是规模的前提,以至于有人称中国食品为“被诅咒的行业”。

变化是品牌进化的唯一规律。

品牌演变经历了一个相当漫长而复杂的过程,不仅细分、规模化,而且智能化。我们看不到终点,但我们可以掌握一条规则。这一规则可以在定位之父艾·里斯的《品牌的起源》一书中找到:

"任何想要赶上竞争的品牌都需要“进化”. "如果我们不被进化竞争淘汰,变革就是必须付出的代价。"

“巴奴毛肚火锅”是品牌演变的典型案例。自从2009年把总部搬到郑州以来,巴努一直致力于一件事——追逐海底捞。海底送水果,巴努送水果;海迪劳把热毛巾递给客人,巴努也递给他们。

但是经过三年的努力,“巴努”发现“海底捕捞”大象太难向前推进。最好是“做你自己”。后来,“巴奴”全面调整了战略,从火锅这样的大范畴细分为“毛都”领域,提出了“生产主义”。这一转变将在塑造品牌差异化方面发挥决定性作用。

餐饮业中变化最频繁、最麻烦的品牌无疑是西贝。自2010年以来,“西贝”在四年内四次更换招牌,从原来的裸燕麦村到西北民间美食,再到西北美食,再到绵羊烹饪专家,最后到西贝裸燕麦村。

“西贝”逐渐让消费者了解西北美食,然后专注于莜麦。这不是回到原点,而是螺旋升级和进化。

此外,越来越多的品牌正试图改变并成为越来越强大的品牌。

04品牌演变,让我们讨论

1.餐饮业是如何发展的?

2.优秀的餐饮品牌如何拥抱变化并实现进化?

3、进化是为了什么?

12月4日至5日,

主题为“品牌演变”的餐饮活动

2019中国食品品牌峰会

第一届餐饮“红鹰奖”颁奖仪式,

深圳,中国发展的代表城市,

它隆重举行。

本次峰会由世界中国食品工业联合会和红粉网联合主办。

期待你的到来!

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